Influencer im Fokus des Rechts

Schenkt man den Umfragen Glauben, dann ist der meisterwähnte Traumberuf der heutigen Jugend der des Influencer.

Da stellt sich mir sofort die Frage,

„Ist das überhaupt ein Beruf?“

 

Im Zeitalter von YouTube, Insta, Facebook und Co also dem Zeitalter der sozialen Netzwerke und der keimenden Digitalisierung eine berechtigte Frage. Es wird viele neue Berufe geben, die wir uns heute noch nicht vorstellen können. Wieso also nicht auch der des Influencer/in.

Die sozialen Netzwerke sind noch verhältnismäßig jung. YouTube ist knapp 15 Jahre und Instagram keine 10 Jahre alt. Zur Zeit hat YouTube täglich mehrere Milliarden Aufrufe. Bei Instagram sind ca. eine Milliarde Menschen aktiv. Vergleichbar ist dies auch in den anderen sozialen Netzwerken, in denen täglich mehrere 100 Milliarden Menschen Videos verschicken.

Was liegt da näher, in unserer „Kapitalgesellschaft“ und der vom Verkauf lebenden Wirtschaft, diese Medien auch dafür zu nutzen. Der potentielle Kunde kann indirekt angesprochen werden von Personen, denen gefolgt wird oder sein sogenannter „Freund“ ist. Es wird der Empfehlung gefolgt und über diesen Freund gekauft. Wie wichtig Bewertungen und im Ergebnis Empfehlungen für das Vertrauen des Kunden sind, hat jeder für sich selbst erfahren. Bevor ein Produkt im Internet gekauft wird, schaut so ziemlich jeder erst einmal auf die Sterne und Kommentare. Das gilt für den Urlaub, das Hotel oder den Anwalt in gleichem Umfang.

Und hier kommt jetzt der Influencer ins Spiel. Aber wofür steht dieser Begriff oder Beruf?

So schrieb ein Vorsitzender Richter an einem Landgericht wie folgt, „Diese schönen und reichen Menschen heißen „Influenza“, weil sie das Kaufverhalten ihrer Abonnenten („Follower“) beeinflussen (sollen).“ Das Influencer-Marketing ist ein Geschäftsmodell. Dabei soll er aufgrund seines Image und des Erscheinungsbildes Produkte und Markennamen glaubwürdige verkörpern. Mit der Werbung für diese Produkte wird direkt oder auch indirekt Geld verdient.

Doch warum lassen sich Menschen von Influencern beeinflussen?

Influencer präsentieren sich in Ihren Posts eben nicht primär als Verkäufer eher als „Freund“. Der Follower vertraut ihm, weil er auch durch die privaten Posts ein Teil des Lebens des Influencer zu sein scheint. Das schafft Vertrauen. Ist der „Freund“ sodann scheinbar authentisch und verhält sich zu dem Produkt glaubwürdig, wird schneller gekauft.

Der Hersteller des Produkts wird bei zunehmender Zahl der Follower und der Umsätze mit seinen Produkten dem Influencer eine Rückvergütung zahlen.

Es wird ein Kaufanreiz gesetzt, der sogleich befriedigt werden kann, indem der Interessierte auf einen Link oder Hashtag klicken kann, um auf die Seite des Herstellers oder Vertriebs den Kauf abzuschließen.

Diese so unmittelbare Wirkung lässt sich zur Zeit mit kaum einer anderen Werbung erzielen. Dies haben die Hersteller und Vertriebsverantwortlichen erkannt und immer größere Teile des Werbebudget werden für Influencerwerbung ausgegeben oder eingestellt.

Doch bekanntlich soll der Verbraucher geschützt werden. Dies ist immer dann nötig, wenn Werbung verschleiert wird.

Der Adressat soll die Werbebotschaften als solche erkennen und sich deren Subjektivität und Absichten bewusst machen können. Die wichtigsten deutschen Regelungen finden sich im Verbot der Schleichwerbung im Telemediengesetz (TMG), im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Zentrale Vorschriften sind in diesem Zusammenhang der

  • 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG in Verbindung mit dem §2 Satz 1Nr. 5 TMG;
  • 58 Absatz 1 Satz 1 RStG in Verbindung mit §2 Abs. 2 Nr. 7 RStV und §§7 und 8 RStV
  • 5a Absatz 6 UWG in Verbindung mit §2 UWG

Greifbar wird es, und von jedem Influencer zu beachten, mit Blick auf folgende Urteile.

Vreni Frost

Vreni Frost ist eine Berliner Mode-Bloggerin und Influencerin mit über 500.000 Followern auf Instagram. Die Instanzen hatten zu bewerten, ob das Präsentieren der Kleidungsstücke am eigenen Körper und dessen Verlinkung zum Produktabsatz auf die Herstellerseiten unzulässig ist, wenn dies nicht ausdrücklich als Werbung deutlich gemacht wird. Die erste Instanz, das Landgericht, stellte im Wesentlichen auf die Verlinkung auf den Account des Produktanbieters ab. Eine möglicherweise vorhandene private Motivation könne nicht sauber von der zweifelsohne vorhandenen gewerblichen Motivation getrennt werden.

Danach waren und sind die Posts als Werbung deutlich zu machen, was den Effekt solcher Post erheblich reduziert. Vreni Frost wurde verurteilt solche Posts zu unterlassen und für den Fall der Wiederholung ein empfindliches Ordnungsgeld zu zahlen.

Die zweite Instanz hat dieses Urteil nur zum Teil bestätigt.

Das Kammergericht vertrat die Auffassung, dass die Werbekennzeichnungspflicht nur auf solche Beiträge zu beschränken ist, für die der Influencer unmittelbar oder mittelbar ein Entgelt oder einen geldwerten Vorteil hat. Hier also dann nicht, wenn der Influencer die Kleidungsstücke selbst gekauft hat und der Bildbeitrag mit privaten, emotionalen Kommentaren versehen war.

Dieser Entscheidung folgen die überwiegenden weiteren Gerichte jedoch nicht. Der Entscheidung des Kammergerichts lag wohl eher ein romantisches Bild von Social Media zu Grunde, welches seit Jahren nicht (mehr) der Realität entspricht.

Pamela Reif

Pamela Reif ist eine Fitness- und Mode-Influencerin mit über 4,4 Millionen Abonnenten. Sie verlinkte ihre Posts mit dem Herstelleraccount.

Das Landgericht Karlsruhe hatte darüber zu entscheiden, ob der private Charakter der geposteten Fotos und der Story dem Vorliegen einer geschäftlichen Handlung entgegen stehen. In einem solchen Fall wären die Beiträge nicht als Werbung kenntlich zu machen. Im Urteil begründet das Gericht, dass diese Posts als Werbung kenntlich zu machen sind, weil es gerade das Wesen der Influencer-Werbung ist, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und Authentizität arbeite und damit zum Kauf animiere.

Durch Veröffentlichen gerade auch privat anmutender Bilder und Texte erhalte sich ein Influencer die Gunst seiner Zielgruppe. Anders wäre es gewesen, wenn die Posts vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen und nicht dem Verkauf. Das wurde hier jedoch verneint. Danach ist eine Werbekennzeichnung erforderlich.

Cathi Hummels

Cathi Hummels erging es da besser. Bei ihr handelt es sich um die Ehefrau des bekannten deutschen Fußballers Mats Hummels. Auch diese hat Beiträge mit Hersteller-Verlinkungen gepostet. Das LG München wies die gegen Frau Hummels gerichteten Unterlassungsklagen ab.

Dies begründete es mit der Argumentation, dass aus den streitgegenständlichen Posts unmittelbar und aus den Umständen erkennbar war, dass sie geschäftlichen Handlungen und somit zugleich kommerziellen Zwecken dienen. Dann bedarf es nicht des ausdrücklichen Hinweises der Produktwerbung.

Das Gericht betont, „Ein Influencer mit einem verifizierten Account („blauer Haken“) und 485.000 Abonnenten kommuniziere über diesen Account nicht mit wirklichen Freunden. Jedem Betrachter müsse klar sein, dass kommerzielle Zwecke dahinter stünden.“ Ob dieses Urteil bei vergleichbaren Tatsachen bei einem anderen Gericht genauso ausfallen würde, darf bezweifelt werden. Ab wann darf unterstellt werden, das die Bedeutung der „Blauen Haken“ bekannt ist? Was ist mit Kindern? Nicht für jeden ist der kommerzielle Zweck des Posts klar. Sofern es darüber aber Zweifel gibt, bedarf es der Werbe- Kennzeichnung.

Fazit

Es bedarf weiter offener Gespräche und Diskussionen zwischen Influencern, Medienanstalten und Juristen, um eine Rechtsklarheit für alle zu schaffen. Mit der Veränderung der Medienlandschaft und den zu erwartenden neuen Geschäftsfeldern und Berufen bedarf es Anpassungen der rechtlichen Regelungen.

Es bleibt also spannend. Wer weiß, welche neuen Berufe entstehen werden und was der neue Traumberuf sein wird. Der des Arztes oder Rechtsanwaltes wohl nicht mehr.

Sandro Wulf       Lars Hänig
Rechtsanwalt       Rechtsanwalt
Fachanwalt für Arbeitsrecht       Fachbereich IT-Recht

 

 

 

 

 

 

 

Erstellt mit Microsoft OneNote 2016.

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